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日渐重要的位置

2011-05-19 17:07:17 点击数:

Robert Kiyosaki,畅销书《富爸爸,穷爸爸》的作者,回忆起数年前他学习过的一个课程,该课程是由麦当劳快餐连锁店的创始人Ray Kroc讲授的。根据讲稿,Kroc询问一组MBA学生他在从事什么业务。每个人都笑了起来,认为这位汉堡大王在开玩笑,因此Kroc 再一次询问,“我正在从事什么业务?”这一次,其中一个学生给了期望的答复: “当然是汉堡业务,”学生回答道。Kroc 马上告诉他,他答错了。“先生们,女士们,”他宣布,“我不是从事汉堡业务的。我的业务是房地产。”

Kroc向疑惑的学生们解释道,他的公司业务计划清晰地表明——他每天的主要工作实际上是销售汉堡的特许经营权——Kroc的主要兴趣是每个经销商的实际位置。正如Kiyosaki 写的,Ray Kroc“明白房地产和其位置是每个经销商成功的最主要因素。”基本上,购买特许经营权的人也会同时为Ray Kroc的组织机构购买属于经销商的不动产。今天,Kiyosaki记录道,麦当劳的房地产是世界上最大的个人所有房地产,是一组包括了世界上一些最有价值的交通路口的投资。

一座未发掘的金矿

Ray Kroc 之所以能成为美国最成功的企业家之一,很大程度上得益于他极强的商业敏锐性。同时也来源于他发掘财富的能力以及对财富的洞察力。其他处于金融服务、通信和卫生保健等广阔领域的有洞察力的商业领袖,也被类似的敏锐洞察力所护佑,他们的公司因此而获得巨大的利益。当然这些经验会使我们疑惑: 在每天的工作中,我们在为我们自己的组织机构错失哪些同样有价值的洞察力?

就情况而言,绝大多数公司均可随时访问可全世界共享的数据,这些数据可以显著改进公司的效率、效力和利润。不幸的是,当前只有少数公司利用了这个丰富的数据矿藏——大部分显然忽视了它的存在。但是数据不仅仅存在于多数现代组织机构周围,而是要求他们的领导人尽可能深入地去挖掘。那些数据,简而言之,就是一座未发掘的金矿,这些数据的搜集、分析和部署,比人们预想的要容易得多。

位置智能的力量

未发掘的数据金矿包括人口统计学、经济学、自然地理和其它位置相关的特征——即空间环境,组织机构在这个空间环境中开展运营,与其客户交互,处理业务。只有当数据被搜集分析,并且分析得出的结果应用于组织机构的决策制定时,数据才变得有价值。例如,像城市人口这样的绝对数据,可以用来大致地评估市场潜力,但是只有相对数据——如商店位置和本地人口分布的匹配,或者公司的无线网络和竞争对手的无线网络的对比——才能产生真正的位置智能。

当然,无论是评估交通模式来选择连锁店位置;确定来回机场的最佳行车路线,还是通过计算当地的工资水平来决定在什么地方设置工厂时,几乎所有的组织机构都会对位置特征给予基本的注意。即使通过这些孤立的,非系统化的观测,也可获得益处。但是以这样的方式评估位置的影响——我们称之为“位置推理”——有点类似于不借助望远镜眺望星空。这时某些图案和亮点通过裸眼就可以看见,但是星球之间的复杂关系,星系随着时间的演化,甚至是隐藏的天体特征——例如遥远的行星和中子星,只有在使用先进的、精细调节的光学工具进行系统地研究时,才能显现出来。

虽然不如巨型望远镜和RT阵列那样为人所熟悉,系统地探究本地位置数据所必需的软件和分析工具,正在被大力发展。这些软件和分析工具,在其实际运营环境中,为愿意采用它们的公司提供了洞察力,这种洞察力远比偶然分析更深刻。

这些工具不仅仅使公司能够观察和搜集那些隐藏的、业务相关特征的数据,还能够以一种方法探知和部署这些数据,这个方法能够极大地增强对于位置影响的理解,从而最终使得组织机构降低成本,增加收入和提高利润。这样的工具,帮助把 “位置推理”转变成被称为“位置智能”的更强大的位置学科。

位置智能的价值

从概念上理解,位置智能和“客户智能”概念具有许多相似性,客户智能概念在二十世纪九十年代逐渐流行,并且成为客户关系管理软件的基础,即通常所称的CRM。客户智能和CRM软件的核心前提是,如果一个公司知道特定客户在过去一个时期的人口统计、偏爱和购买习惯等更多信息,则可以设法调整市场供应和客户交互,增加客户消费的倾向,总而言之,提升客户在生命周期中的价值。近些年来客户智能概念已经被企业所接受,实际上现在每个企业都在不经意地、或通过正式的CRM 解决方案在使用它。

如上,位置智能以尚未发展完善的形式作为业务运营的一部分,至少已经存在数十年了。例如,在计算机出现的很久以前,运输公司通过计划装货和卸货,最小化运输时间和燃油消耗。零售商和服务特许经营权所有人,如干洗店和汽车维修商店,在决定在什么地方设置他们的业务之前,通常已经考虑了很多因素。同样房地产代理商显然也很早就知道住房价值主要由三个因素决定“位置,位置,位置。”

上面这些例子仅仅描述了可实现的智能的一小部分以及可获得的一小部分价值。位置和其相关的业务实际上包含在所有经营活动中: 包括每个实际存在的组织机构以及他们的客户和供应商。

实际上,根据一些调查,世界上所有被维护数据中,至少有80%的数据具有位置成分。

位置真的有那么至关重要吗?考虑以下内容:

在零售业中,商店位于什么地方往往是最能够影响销售业绩的因素。卓越的管理,卓越的市场营销,甚至是卓越的产品,通常也远远不及好的位置对销售业绩的影响来的深远。总而言之,精密复杂的位置智能工具能够帮助零售商实现以下内容:

决定最佳的商店位置

同时最大化市场份额和每个商店的业绩

确定商店数量并且避免商店之间的影响

为运营和战略计划生成详细、明确的选址预测报告

给目标住户精确地匹配媒介和销售信息

确定一个理念从一个市场转化到另一个市场的好坏程度

鉴定表现不佳的商店,并且决定哪个需要关闭,哪个需要恢复

在金融服务业中,多样化和大量普及化已经将利润空间压缩到极低点,金融服务商为了保持有利可图,必须最优化每项事务和每个客户接触环节。位置智能系统通过帮助金融服务提供商实现以下内容,使金融服务提供商获益:

最大化单个部门的业绩

通过决定最佳数量、位置和新部门的优先权来评估扩张机遇

最优化分配部门和销售人员

将个人业绩问题和固有的市场问题分离

更好地理解客户需求和特征

同时将金融产品与客户部分人口统计(例如,在不断增长的郊区增加抵押需求,增加美国南部和西部地区的退休计划)和生活事件(举例来说,存钱上大学)相匹配

鉴定业绩不佳的部门,并且决定是否保留、重新部署或者关闭

在保险业中,未对其保险单覆盖区域进行充分评估的保险业者,不能完全了解其承担的风险——结果是经常遭受金融损失。因此,位置智能工具能够协助保险公司做到以下内容:

精确地评估市场潜力,更好地聚焦市场、销售和配送管理,并且最大化生产者效力

通过更加精确的风险分析,改进保险业者的决策

通过更加精确的定价来增加竞争力

通过“少接触”或者“无接触”自动化保险系统,增强裁定引擎技术,通过web服务应用程序支持的强化的面向服务的体系结构,改进组织机构效率并增加利润

在投资组合上管理风险,并且遵守监管报告要求

流水化索赔处理程序,并提供增值客户服务

在通信行业中,许多无线公司已经得到了一个昂贵的教训——即使是非常微小的位置变化,都可能极大地影响服务质量,客户保持率和收益率。为了避免或者最小化类似的问题,通信公司可通过以下方面从位置智能获得益处:

分析市场需求、网络覆盖和竞争者数据,以便最优化网络设计、扩建和维护

提供优良的客户服务,包括鉴定故障发生点,计算故障时间,以及网络工程师的实时部署

了解客户需求和竞争者威胁,以便创建有市场驱动力的产品和竞争性的定价计划

基于可得到的服务及各种用户组订阅的可能性,获得高质量的潜在用户

例如,假设一个通信公司需要为其服务产品决定市场潜力。使用位置智能解决方案,公司可以定义其业务区域,然后对比基础设施和税务边界,将其设置成为基础层。

他们可能把这些信息加上人口统计和用户分布数据,并进行立体分析,在一些特定的区域中对比客户对能够获得的服务产品的偏爱。当这个分析与公司的数据和适当的位置功能结合时,公司就可以在内部部署服务或者将服务结合到已有的运营系统中,从而使得公司以低成本高效率的方式,做出增加利润的决策。

在公共部门,在预算越来越紧的情况下,政府机构履行职责时,面临着日益增加的压力。位置智能能够通过以下内容帮助这些组织机构:

吸引、保持、并支持本地商业,以便创造就业机会和增加本地税收基础

计划并发展大规模的公共建设工程项目

评估在公共事业、经济发展、农业、以及其它领域中,对联邦援助资源的需求和效力。

增强灾害预报、紧急情况预案和恢复运营的能力。

为全国和本地的安全活动提高预警能力

即使在缺少地理因素的因特网上,许多电子裁缝已经发现,他们的一些最好的客户生活在财富较少的小镇或者乡村地区,在那些地方实物商店服务非常有限,这与他们的初始预期正好相反。位置智能能够提供的额外的洞察力包括:

根据地理位置和用户群体优化产品结构的匹配

免费运输和其它激励产品的优化和时间选择

对不同的地域和不同群体来说,购买模式在日时和平日日间的影响

优化选择网络广告的时间与价位,例如搜索引擎关键词购买和横幅广告

没有一个企业会在不充分了解客户的情况下进入市场。同样,在没有对生产、配送和其它后勤事务进行评估前,企业也不会进入市场,上述的每一个因素都对收益具有明显影响。但是从历史观点来看,位置数据的分析已经被窖藏在公司的管理部门或者其它非赢利部门,或者进行了概念的、“直觉的”位置推理考虑。但没有进一步的应用。越来越多的组织机构的逐渐明白,不仅仅是位置本身,还有充分地理解与位置相关的影响和机遇,都能够产生显著的、有实效的回报。

最好的消息是: 执行这些有益的解决方案,远比人们想象的要容易得多。

位置智能带来的利润

最终,位置将组织机构运营中的所有数据点联系在一起。举一个非常简化的例子,我们知道通过运动商品零售商的营销努力,可以知道客户的年龄,家庭情况和购买历史。但是可以进一步知道到该客户住在克罗拉多Springs, 而不是迈阿密或者达拉斯,则可以假定该客户可能是一个购买滑雪设备或者高性能皮大衣的良好潜在客户——即使该可能的客户从来都没有在公司中购买过这类产品。

类似的,基本地图数据能够告诉保险公司,在涉及洪水易发地区或者其它高风险地区时,保险单应该如何制定。只有拥有更丰富的明确位置数据,保险提供商才能够自动地并且精确地决定保险单申请人距离海岸线或者水路的精确距离,发现所有风险,并且优化扣除条款——最终实现改进保险业、客户服务和索赔管理惯例。

这些例子以及许多可比较的例子证实了位置智能到底是一个什么样的东西: 一种无价的组织机构智能,它从组织机构和客户的位置中提取,能够增强组织机构运营环境的理解,从而被用于增加收入,减少成本并提高利润。这与十年前开始呈现给面向客户的组织机构的CRM-style 分析解决方案具有同类的价值。

客户智能类解决方案,很大程度依赖先进的信息技术,以实现其分析和数据管理能力。同样,现在的位置智能解决方案,也不是通过直觉和多数人意见的“猜测”,而是通过先进的分析和数据处理工具,来实现其能力。这些工具能够探知那些不能被人们的“眼球”分析所看到的模式、风险和机会。

这就是商业周刊(世界领先的商业杂志)和MapInfo(在位置智能解决方案中处于领先地位)进行此项调查的目的: 如何更好地理解这些机遇,更准确的说是这项技术如何为当今具有洞察力的组织机构提供更强大的与业务相关的应用。